又土又上頭、根本停不下來、一天怒追上百集，從霸道總裁到豪門恩怨，從重生復(fù)仇到戰(zhàn)神歸來……近年來，微短劇持續(xù)火熱。“微短劇”是指單集時長從幾十秒到15分鐘左右、有著相對明確的主題、較為連續(xù)和完整的故事情節(jié)的網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目。
今年以來，中老年題材微短劇悄然走紅。相關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)布的報告顯示，在2024年的微短劇市場里，40歲到59歲的用戶占比高達(dá)37.3%，60歲以上的用戶占比也有12.1%，中老年人群體已成為微短劇市場不容忽視的力量。
微短劇火熱的同時我們不難發(fā)現(xiàn)，一些人物設(shè)定浮夸、劇情狗血以及被夸張荒誕的營銷話術(shù)包裝的微短劇充斥在各類平臺上，并且能精準(zhǔn)“收割”中老年人。50歲的王女士，平時就特別愛看微短劇，但是看著看著，卻差點(diǎn)兒被詐騙，怎么回事兒呢?
女子觀看微短劇被犯罪分子獲取精準(zhǔn)“畫像”
今年9月初，在浙江杭州務(wù)工的50歲的王女士(化名)，業(yè)余時間刷微短劇時有男子私信她，自稱姓李，與王女士同歲，通過好友后，李某每天對她噓寒問暖。
王女士(化名)：他說他跟我年齡相仿怎么的，然后就開始聊，就是天天關(guān)心你，然后我就相信了。鬼迷心竅唄，自己那一個月都是懵的，現(xiàn)在提起來，我心臟還在怦怦地跳。
原來李某自稱做虛擬幣交易，有賺錢機(jī)會，把自己賬號告訴王女士，按照操作，王女士果然賺錢了。被打動的王女士，把自己的存款共25萬元從銀行取出，幸好屬地警方提前發(fā)現(xiàn)，挽回了王女士損失，經(jīng)過警方分析，王女士被騙的其中一個要素在于，她刷劇的信息已經(jīng)被不法分子獲取。類似于這樣的中老年女性被騙案，其中的一大因素是受了網(wǎng)絡(luò)短劇離奇劇情影響，陷入騙局。
王女士(化名)：平臺推薦啥我就看啥，我也沒有一個明確的目標(biāo)?？茨欠N夫妻感情的，因為我跟我老公感情不好，好像看了以后，它好像專門推薦這種內(nèi)容給你看一樣的。
杭州市公安局錢塘區(qū)分局白楊派出所教導(dǎo)員 沈建平：現(xiàn)在觀看微短劇，已經(jīng)成為犯罪分子獲取被害人的精準(zhǔn)畫像，或者獲取被害人的基本信息的途徑之一。你觀看的過程中可能在評論，根據(jù)評論可以推斷出你是怎么樣的習(xí)慣，是否具有相應(yīng)的財富可供他們來進(jìn)行詐騙。他都會根據(jù)這些給你精準(zhǔn)定制適合的詐騙劇本，讓你深陷其中。
制造“爽點(diǎn)”留懸念 微短劇收費(fèi)套路多
記者在網(wǎng)絡(luò)平臺上搜索“短劇”“微短劇”等關(guān)鍵詞，可以看到海量的微短劇劇集，這些微短劇的片名大多離不開“總裁”“首富”“重生”“逆襲”等關(guān)鍵詞。諸如“霸道總裁愛上我”“50歲保姆愛上20歲霸總”等為標(biāo)簽的“霸總”類微短劇就是其中的典型代表。而在劇情設(shè)置上，15秒一個反轉(zhuǎn)，30秒一個沖突，最后10秒再留個懸念，讓中老年人不斷“上頭”，同時也衍生出諸多付費(fèi)套路。
中國政法大學(xué)副教授 朱巍：這里面有一個引誘當(dāng)事人，包括讓老年人、未成年人在內(nèi)的消費(fèi)群體沉迷其中的環(huán)節(jié)，用這種方式只要看了幾集就會出現(xiàn)所謂的“沉迷”，所以現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)沉迷當(dāng)然包括微短劇市場的沉迷。
這些劇集，在迎合式算法的推波助瀾下，為人們營造了信息繭房，存在干擾社會秩序的可能風(fēng)險。
記者隨機(jī)體驗了多款觀看微短劇的軟件，發(fā)現(xiàn)在播放到一定集數(shù)后，往往顯示需要充值來解鎖劇情。以一款軟件為例，9.9元可充值990個“K幣”，而解鎖一集需要消耗200“K幣”，也就是需要花費(fèi)兩元。單集付費(fèi)的金額體量看似不大，可觀眾一旦追劇“上癮”，后續(xù)往往是近百集的付費(fèi)劇情，看完一部微短劇有時需要支付上百元。而這些短視頻平臺的年費(fèi)會員價格甚至高于長視頻平臺。
“臨影廠”影視拍攝基地副廠長 張聰聰：短劇屬于即時充值享樂型，就是常說的瓜子效應(yīng)。什么叫瓜子效應(yīng)呢?就是我們嗑瓜子，嗑一個瓜子吃一個仁。就像看短劇，看一部我充一部的錢，就很直截了當(dāng)。
通過不斷設(shè)置情緒沖突和劇情懸念打造付費(fèi)點(diǎn)，是微短劇吸引用戶持續(xù)訂閱，獲得收益的主要模式之一。
某微短劇導(dǎo)演 馮鼎昀：我們做的是大概一分鐘三個大爆點(diǎn)，然后每集要有一個極限的鉤子，前期有一個小的爽點(diǎn)，爽完之后，再給你一個大的落差，付費(fèi)點(diǎn)設(shè)定在這，基本上這就是我們在選定它是不是一個好本子的基礎(chǔ)。
“投流”增加短劇曝光度 想看就跳轉(zhuǎn)付費(fèi)
業(yè)內(nèi)人士告訴記者，隨著微短劇市場競爭越來越激烈，僅靠劇情設(shè)計和畫面質(zhì)量吸引觀眾的付費(fèi)模式已難以滿足各方的收益期望。一種效益周轉(zhuǎn)率更高的模式正在出現(xiàn)，其核心玩法就是投流。
所謂投流，是指在短視頻平臺上進(jìn)行流量廣告投放，以此增加短劇的曝光度。
“臨影廠”影視拍攝基地副廠長 張聰聰：短劇有著抓人的內(nèi)容，這就是它導(dǎo)入流量很重要的點(diǎn)，我們把這些抓人的內(nèi)容變換成切片，散發(fā)到這些平臺上之后，就會引發(fā)一些人點(diǎn)進(jìn)去，點(diǎn)進(jìn)去之后就會跳轉(zhuǎn)到對應(yīng)的平臺看，忽然有一集要充值了，這個時候你要想繼續(xù)往下看，就得付費(fèi)。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，投流已經(jīng)成為部分微短劇上線過程中不可或缺的一環(huán)。相比起較低的制作成本，一部微短劇的投流費(fèi)用甚至能占據(jù)全劇宣發(fā)成本的八成至九成。
中國政法大學(xué)副教授 朱巍：在消費(fèi)過程中有一些是被不良的商家鉆了空子，它有一些叫連續(xù)扣費(fèi)，就在觀看過程中并不顯示有相關(guān)的扣費(fèi)，但實(shí)際上看完幾集之后，到最后賬單一來的時候，他才發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)被連環(huán)扣費(fèi)了。特別是微短劇過程中，里面有一些涉及電信詐騙的環(huán)節(jié)，包括虛假廣告、虛假的信貸，還有一些可能涉及違法宣傳等等，也都是微短劇市場利用當(dāng)事人的沉迷心，把這些不法的東西加到里面去了。
微短劇是如何批量制造出來的?
這些微短劇是如何制造出來的呢?在深入了解后記者發(fā)現(xiàn)，這些“批量制造”的微短劇成本低、制作周期快，一部七八十集的短劇拍攝只需要一周時間。
微短劇行業(yè)業(yè)內(nèi)人士：短劇你隨便看，看完一遍主角叫什么你都記不住。雷同性極高，我今天在這兒當(dāng)霸總，明天我去那兒當(dāng)霸總;今天可能是霸總類型的，明天可能是復(fù)仇類型的。全是狗血劇情，沒有邏輯，但是這些都是為了達(dá)到某一個情緒點(diǎn)烘托出來。
業(yè)內(nèi)人士告訴記者，為進(jìn)一步加速微短劇產(chǎn)出并緊貼流行趨勢，除了少量原創(chuàng)劇本以外，大量微短劇的“上游”是網(wǎng)絡(luò)小說，也就是將網(wǎng)文的經(jīng)典“吸睛”套路進(jìn)行濃縮式的可視化翻譯。
“臨影廠”影視拍攝基地副廠長 張聰聰：短劇最后走向市場還是主打一個情緒價值，讓更多人在最短時間內(nèi)獲得情緒上的宣泄、滿足。所以說情緒類的這種短劇，更容易在市場上流通，且占比更高，甚至達(dá)到90%以上。
記者走進(jìn)一家古風(fēng)造景的微短劇拍攝基地，這里一天內(nèi)共有10個微短劇劇組同時進(jìn)行取景拍攝。布景、燈光、攝影、演員都在最短時間內(nèi)就位，他們需要在盡量短的時間內(nèi)完成拍攝任務(wù)。
某微短劇制片人 尹亞東：拍攝周期大概在一周左右，60集的本。從內(nèi)容到剪輯完成上線，全周期在一個月左右。短劇周期緊、場景緊、演員時間緊，所以就比較緊湊一點(diǎn)。
某微短劇制片人 尹亞東：現(xiàn)在古裝劇的成本大概在70萬左右，劇組工作人員大概在40位，跟長劇相比的話是有出入的，而且出入非常大。
加強(qiáng)對“霸總”微短劇管理 提升質(zhì)量
業(yè)內(nèi)人士透露，一部成本幾十萬的爆款短劇，回報最高可達(dá)百萬甚至上千萬。拍攝周期短、成本低、變現(xiàn)快，使得大量影視制作團(tuán)隊持續(xù)涌入微短劇行業(yè)。據(jù)不完全統(tǒng)計，截至11月底，今年僅橫店影視城的微短劇劇組接待量已超過900個。微短劇市場規(guī)模的急劇擴(kuò)張，也讓低質(zhì)劇集的“野蠻生長”有了可乘之機(jī)。前段時間，廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽司連續(xù)發(fā)布兩個管理提示，對于當(dāng)前在中老年題材和所謂“霸總”題材微短劇創(chuàng)作中出現(xiàn)的不良傾向，進(jìn)行及時提示和規(guī)范，推動微短劇創(chuàng)作持續(xù)向上、向善、向美。
廣電總局在11月22日發(fā)布的關(guān)于“霸道總裁”微短劇的管理提示強(qiáng)調(diào)，有一種被網(wǎng)民貼上“霸總”標(biāo)簽的微短劇，將代表成功、權(quán)力、財富的“霸道總裁”角色設(shè)定以及“愛上我”的浪漫劇情設(shè)定，當(dāng)成追求流量的砝碼，一些制作機(jī)構(gòu)爭相編排嚴(yán)重脫離生活實(shí)際和現(xiàn)實(shí)邏輯的情節(jié)。這種現(xiàn)象正在將此類微短劇推向過度娛樂化的泥潭。對此，廣電總局網(wǎng)絡(luò)視聽司提出了加強(qiáng)對“霸總”微短劇管理的具體要求，那就是要縮數(shù)量、提升質(zhì)量，不以“霸總”之類的字眼作為片名吸睛引流。對“重點(diǎn)微短劇”和“普通微短劇”，要嚴(yán)格把關(guān)，加強(qiáng)調(diào)控。對平臺自審的“其他微短劇”，要加強(qiáng)巡查監(jiān)看，督導(dǎo)平臺落實(shí)主體責(zé)任，提高審核把關(guān)能力。要反映真實(shí)的生活，傳遞主流正向價值觀，弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，并給人以感染與啟迪。
中央文化和旅游管理干部學(xué)院副研究員 孫佳山：“霸總”噱頭大行其道的背后對應(yīng)的是為了流量而刻意制造所謂的拜金、炫富、炫權(quán)、享樂等爽點(diǎn)的所謂的類型片，他們在迎合著相關(guān)低俗趣味的同時，也不可避免地拉低了微短劇行業(yè)整體的生態(tài)質(zhì)量，形成了一種持續(xù)向下的，為了流量、商業(yè)利益的無序競爭格局。因此相關(guān)部門適時出臺了針對微短劇的行業(yè)性管理提示，這并不是為了限制微短劇行業(yè)的正常發(fā)展，而是為了給目前涉嫌“霸總”等惡趣味、低俗的這些微短劇去“狗血”、去毛病，最終指向的是整個行業(yè)健康良性的高質(zhì)量發(fā)展。
廣電總局再發(fā)提示 加強(qiáng)審核微短劇片名
記者今天了解到，日前，國家廣播電視總局網(wǎng)絡(luò)視聽司再發(fā)布管理提示，提出由平臺負(fù)責(zé)自審的“其他微短劇”，雖然內(nèi)容違規(guī)問題已大幅減少，但片名嘩眾取寵、低俗庸俗的頑疾，嚴(yán)重拉低了微短劇行業(yè)整體形象，亟待治理。特別小程序類微短劇為刻意追求投流效果，片名問題尤為嚴(yán)重，必須嚴(yán)加整治。為及時糾正和扭轉(zhuǎn)部分微短劇在片名上的跑偏傾向，管理提示就加強(qiáng)片名審核工作，分別在導(dǎo)向、體例和藝術(shù)上提出新要求。(央視新聞客戶端)
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